経営戦略を学んで説得力のある事業計画書をつくろう!

▼経営戦略の発想の必要性

経営戦略論とかいうと、ずいぶんと大げさな話だなとか、中小企業の経営には抽象論は、不要だと思われる方がいるかもしれませんが、そんなことはありません。

すべては因果応報です。正しく深く練りに練った発想からしか、正しい結論は生まれません。

儲けている中小企業は、戦略的に理にかなった経営をしておられます。 

また、資金調達の面から言っても、事業計画が確固たる経営戦略に基づいて作られていないと融資担当者やベンチャーキャピタリストからそっぽをむかれてしまうことがあります。 

計画そのものが、説得力に欠け、幼稚に見えてしまうからです。 

かといって、経営戦略論を学ぼうと思えば、数十冊の本を精読しなければなりません。 

そこで、みなさまのお役にたつために、われわれの独断であえて中小企業の経営の実態に合っている経営戦略理論をピックアップし、概説いたします。3C理論と言われる戦略理論です。大変に実践的な経営戦略論です。

この理屈の本質を理解していただければ、大変に良い事業計画を作ることができるはずです。 

戦略の本質は、孫子の『彼を知り己を知れば百戦して殆うからず』という言葉に集約されています。しかし、この名言は経営にはそのまま当てはめることはできません。なぜなら、経営には、お客という、第三のプレイヤーがいるからです。

3C理論とは、自社と競合者のみならず、この顧客までも分析・理解することによって、市場で勝利する方法を考案しようという考えかたです。 

現在の事業計画が以下の3つのポイントを満足させているかを確認してください。もしひとつでもかけていれば、その事業計画は、パワーにかけ、融資担当者に対する強い説得力に欠けています。

 

▼顧客(Customer)のニーズ

顧客のニーズを製品、サービスの設計に反映していますか。お客の心理の内奥に入り込み、お客が得ようとしている満足はなになのかをもう一度謙虚に考えてください。お客が求める満足はなになのかという視点から戦略を練り直すと、製品やサービスの内容はまったく異なるものとなることがあります。 

ある有名な経営学者が、「消費者が買いたいのはドリルではなくて、ドリルで開ける穴である。」と語ったように時として企業家は、提供する商品やサービスに意識を集中しすぎて、顧客の欲求を忘れがちです。例えば、高級レストランであれば、お客は、料理そのものよりも、異文化的な雰囲気での語らいをより重視しているかもしれません。それを理解するレストランオーナーは、接客態度ひとつをとっても、理解してないオーナーとは全く異なる行動をとるはずです。 

また、あなたが捉えようとする顧客層のニーズは、十分な規模を持ち、かつ、これから成長するものでなければなりません。これから拡大するニーズを満たすビジネスの方が、利益ははるかに出しやすいのです。

 

▼競合者(Competitor)にいかに打ち勝つか

主要なライバルに対して差別化が図られていますか。価格か、付加価値のいずれかであなたの製品・サービスがライバルに勝っていなければ、顧客は、買ってはくれません。長い間、ひつの業界にいてもライバルのことは意外とわかっていないものです。まずは、謙虚にライバルを観察することからはじめてください。

ライバルの強みと弱みを冷静に観察するのです。強力なライバルにも弱点はかならずあります。すべての分野で完璧である企業はありません。どんな強いライバルに対しても勝てる方法は必ずあります。ライバルが強くはない分野に全戦力を集中し、その分野だけにおいては価格と付加価値において優位性を確立するのです。

特定の分野で、より低価格であるか、あるいは、お客により多くの満足を与えるものである必要があります。但し、お客の求めない付加価値を強めても、勝つことはできません。差別化を図るときは、再度、お客の満足は何かという基本的な問いかけをくり返す必要があります。 

うちの業界は、製品・サービスはみな同じだから差別化なんか無理とおっしゃるかたがよくいます。そんなことはありません。お客は、なんらかの判断基準を設定して、必ず選んでいるのです。実態上の差が少しでもあるのなら、営業・広告活動で、より良いものとしてイメージ作りをする努力をしてください。ブランディングによって差別化を強化するのです。ブランド作りは街角の小さな定食屋さんでも可能です。

 

▼自社(Company)の弱みと強みを知る

上記二つを満たす案を幾つか、考案してください。 

次にあなたがやらなければならないのは、どの戦略を選ぶかです。 

採用する事業戦略は、あなたの会社の強みや弱みを反映していなければなりません。事業戦略が顧客の欲求を確実にとらえ、かつ、ライバルに優位に立つものであっても、あなたの会社にその事業戦略を維持するだけの経営資源がなければ意味がありません。さもなければ簡単にまねされてしまいます。自分の経験、技術力、人的資源、財務力を冷静に観察してください。真似されにくい戦略を選んでください。

 

▼審査担当者やベンチャーキャピタリストへのアピール

上記3つの条件を満たす戦略を基礎として事業計画書が作成されていれば、審査担当者やベンチャーキャピタリストを説得するのは、はるかに容易となります。面談で審査担当者の顔が曇ることはないでしょう。 

銀行の融資審査は、事業計画(創業計画書)という紙面に基づいて行われるので、事業計画の底にある戦略の考え方は極めて重要なのです。この点を軽視するかたは、強い事業計画をつくることができません。審査をする人は資料の読解力があることをわすれてはいけません。

ベンチャーキャピタルの投資を受けようとする場合には、経営戦略はなおさら重要です。彼らは、成長性を重視して会社を評価するので、会社の戦略の妥当性についてより突っ込んで検証してきます。

また、事業戦略の考えがしっかりしていれば、あなたの会社の生存確率は、飛躍的に高まります。経営力そのものが強化されるからです。

どうしても良い考えが浮かばないというときは、ご気軽に当事務所へご相談ください。

 

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会計事務所の役割 

会社の大小は問わず、経営者は、顧客のことはよく理解しておられます。

顧客がどんな商品やサービスを望んでいるかについては、しっかりとした見解をお持ちです。

 

ただ、中小企業の経営者には、いくつかの弱点があります。

まず、意外と多くのかたが、競合のことを知りません。

勝手な思い込みをして、競合の現在を客観的にとらえていません。

そのためにお客の一部を取れています。

競争相手のことは、意図して継続的に研究する必要があります。

競争相手はどんどん進化し、変化しています。

研究しなければ取り残されるということを肝に銘じてください。

業界紙に目を通す程度のことは必ず実施する必要があります。

 

つぎによく見かける弱点は、営業や製造は得意だがほかのことに関心をもっていないケースです。

こういうタイプの経営者は一時的には会社を大きくすることもありますが、途中で躓きます。

経営に失敗するからです。

経営戦略は、顧客やあるいは物作りといった一つの観点だけからだけでなく別の方向から多面的に検討する必要があります。

別の視点とは、組織論や会計です。

 

単純な例をあげれば、良い商品をつくったとしても、売上を確保するための組織がなかったら、会社は伸びません。

良い社員をやとって、きちっと教育して、やる気を起こさせないと、良い商品があっても思ったようには売れません。

中小企業の経営者は、採用、教育、動機づけという対人的な行為が不得意です。

強いタイプの方が多いのでサラリーマンの気持ちは理解できないのかもしれません。

 

会計的な分析も苦手が人が少なくありません。

よい商品でも、値付けが不適切だったり、原価が高くで利益が出なければ、早晩、会社は、資金ショートします。

商品やサービスの開発には、考え抜かれた価格戦略や原価計算が必要なのです。

 

社長の会計力と資金調達力は比例します。

資金調達力が弱くて成長の機会を逃している会社も少なくありません。

 

営業が物作りの少なくともどちらか一つに長けていなければ社長にはなれません。

一つのことをマスターするのは大変なことです。

さらに、会計や組織のことを考えろというのは無理な要求かもしれません。

しかし、組織、会計という面からも2重、3重のチェックがないと経営は危うくなるのも事実です。

中小企業は財務力が弱いので経営を間違えると瞬く間に傾きます。

中小企業こそ、経営に対する多面的なチェックが必要なのです。

 

小さな会社は、優秀な人材を経理財務に確保することが難しいので、会計事務所がこの多面的なチェックを担わなければなりません。

ただ、多くの税理士事務所が税金計算だけに集中しており、そもそも会計を経営情報とはとらえていません。

会計や組織論の観点から助言することが、会計事務所のミッションであると考えている事務所は、残念ですがまだ多くはありません。

税理士を選ぶときには、会計的な視点から経営アドバイスをしてくれる事務所を慎重に選ぶ必要があります。

 

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3分でわかる飲食店経営成功のコツ

以下、飲食店経営の成功のコツをいくつかの観点から解説いたします。

 

1.市場調査

まずは、市場調査は必須です。

市場のない場所に店を出しても儲かりません。

立地予定地の人口、通行量、競合店を知る必要があります。

多くの起業家は、面倒臭がって実施していません。

やったとしてもせいぜい現地の競合店をいくつか回る程度で、感覚で適当に出店を決めてしまっています。

 

業態を問わず、目立つ周辺飲食店をすべて回って、客数を調べてください。

『会社の飲み会のために下見にきました』とか言って、客のふりをすれば、店内を自由に見回ることができます。

現実的に実施可能な調査方法です。

主要飲食店の客数と稼働率を知ることにより、市場の規模を知ることができます。

また、その周辺地域の客層を知ることができます。

主体が、サラリーマンか、若いカップルか、家族連れか、判断することができます。

市場の客層を知ることは重要です。

市場規模と客層は、戦略を立てる上で決定的な要素となります。

感覚に頼るのではなく、必ず表にまとめてください。

 

競合店の調査についても、感覚で実施するのではなく、売上予想まで調べてください。

客席、客数、商品力、予想売上を一つの表にまとめて比較・分析してください。

その表のなかから、まねをする店を選んでください。

同じ客層、同レベルの商品、同じ立地なら同じぐらいの売上は手に入れることができます。

その店を越えるプラスアルファを加えて、さらに高い収益を目指してください。

 

2.物件の選定のコツ

物件は、通行量の多い好立地にあることは大切ですが、それと同じぐらいに規模が重要です。

 

まず、競合の商品力、客単価、客数を分析します。

それと自社を比較して、自分の店がどれぐらいの集客が期待できるか、予想します。

予想客数から店の規模を決定します。

 

店の規模は、大きすぎても小さすぎてもいけません。

大きすぎれば、地代などの固定費が負担となります。

小さすぎれば、売上機会を喪失します。

 

3.商品設計

強味となる商品を作ってください。

地域でブランドを築けば、集客には圧倒的に有利です。

まとまとまって商品を仕入れできるので材料の値下げ交渉がしやすくなり、食材ロスも減ってくるので、原価率を下げ、儲けを増やすこともできます。

ただ、メニューを単一商品に絞るべきではありません。

顧客の需要は、さまざまです。

幅広いメニュー構成を心がけてください。

メニュー構成は広く展開するが、その中で突出して、強い商品があるというのが理想です。

 

メニュー表の構成も大切です。

利益率が高く、売りたい商品は、メニューの目立つところに掲載して、客を誘導してください。

 

商品設計では、原価計算がとても重要です。

この発想があるかどうかで、店の運命は決まるといっても過言ではありません。

原価計算のコツは、材料費だけでなく、工賃を考慮して原価計算を実施することにあります。

最も高い原価は人件費です。

材料費が安くとも工数がかかるなら、原価は安くはありません。

人の工数を考慮してコスト計算をして、商品ごとの利益率を計算してください。

利益率の高いものを重点商品として販売することが、店を生き残らせるためには必須です。

 

4.損益管理

売上と費用が釣り合って利益がゼロとなる売上を損益分岐点売上と言います。

この売上を超えると利益が出て、とどかないと赤字となります。

損益分岐点となる売上がそもそもわかっていない飲食店が少なくありません。

こういった飲食店は長くは生き残れません。

そもそも経営者失格です。

 

飲食店は現金商売なので利益が出ていなくともしばらくはやっていけます。

しかし、利益が確保できなければ、必ず潰れます。

ですから、利益を意識するのは必須なのです。

 

生き残るためには、売上予算、目標原価率、人件費予算、固定費予算を明確に設定してください。

この予算は、損益分岐点を越え、さらにオーナーの生活費、将来の改装費用までカバーできる水準に設定します。

この予算をすこしでも下回ったら、改善アクションを取るべきです。

多くの経営者がとりあえず店が続いているからいいやという安易な発想で経営を続けて、廃業に追い込まれています。

 

在庫金額の管理も忘れないでください。

在庫投資は実は落とし穴なのです。

会計上、資産計上されるので赤字が隠れてしまうことがあるのです。

儲かっているつもりが、実は、気づかないうちに食材がロスとなっていて慢性的な赤字に陥っていることがあります。

有効在庫をきちっと把握して、正確な損益を把握することは、飲食店が生き残るための基本です。

 

生活費と店のお金をごっちゃにして店をつぶすかたもすくなくありません。

いわゆる放漫経営です。

飲食店は、現金商売なので、実際には赤字でも手もとに現金があります。

ついつい遊興につかって、仕入れ、経費の支払いが追い付かなくなることがあります。

とくに税金の支払いは、翌年なので、きちっと資金手当てをしておく必要があります。

きちっと財務管理をして、店のお金と経営者の生活費を区分してください。

 

損益管理は、日次で実施する必要があります。

飲食店は、競争が厳しいので、会計管理をタイムリーに実施して、迅速に反応しないと生き残れません。

日次で現金管理をして、損益を把握してください。

 

5.販促手法

開店当初はしかたありませんが、新規顧客向けの販促にお金を使いすぎると経営はうまくいきません。

新規顧客向けの販促費は、費用がかさみます。

むしろ、利用していただいた既存客への販促に力を入れるべきです。

その方が、費用対効果が高いからです。

クーポン、携帯メルマガ、会員制度など既存客向けの販促は、低コストで実施が可能です。

ただ、その前提として、また再来したくなるサービスの提供が大切です。

商品力が強ければ、既存客向けの販促は、絶大な効果を発揮します。

 

6.人材採用

人を取らなければ店は運営できません。

また、人のレベルによって店の売上は決まってきます。

いい人がとれれば店は繁盛します。

 

採用方法はさまざまです。

紹介、ハローワーク、求人情報誌、調理師専門学校からの紹介、ホームページなどです。

 

いい人かどうかを見極めるコツについてご紹介します。

経験者が応募してきてくれるなら、優先的に採用を検討してください。

職務履歴書と面談から、自社が求めている人材かを判断します。

前職の履歴が、大切な判断ポイントです。

前職の勤務履歴が長く、困難なものであれば、自分の店でも長く働いてくれるでしょう。

しかし、いまの時代、よい経験者は、なかなかとれません。

そうなると新人をとって教育することになります。

そういった場合にもっとも重視するべきなのはコミュニケーション能力です。

コミュニケーション能力というと話が旨い人と思われがちですがこれは真逆です。

コミュニケーション能力でもっと大切なのは、こちらの意図を理解する能力です。

自分の発言やアクションが相手にどんな感情を喚起するのかを予測する能力です。

さまざまな角度から、対話することにより、相手のコミュニケーション能力を判断してください。

コミュニケーション能力が高ければ、そこそこ仕事はしてくれるはずです。

面接のときは、少なくとも1時間以上は話し込んでください。

 

教育の仕方も大切です。

だめだと思っていたスタッフが数カ月後に強力な戦力となることは多々あります。

チェックリスト、客観的な人事考課、定期的な面談により、我慢づよく育成してください。

 

教育というとすぐマニュアル作りをしようとする人が少なくありません。

しかし、人手が足りない中小企業が、マニュアルをいちいちつくるのは大変です。

むしろ最低限やるべきことをチェックリスト化して教育するのが現実的です。

チェックリストは、一覧表なので簡単にすぐに作れますし、重要な点だけをハイライトして伝えれるというメリットがあります。

コミュニケーション能力の高い人なら、なぜ、実施しなければならないのか、その原理を理解して、さらに応用してくれるので、短期間で戦力化してくれます。

 

人事考課も教育という観点から大切です。

評価についても感情的にならずに教育するという観点から評価する必要があります

ですので簡単なものでもよいので考課表を作ってください。

それに基づいて客観的に考課を実施して、本人の自覚を求めてください。

考課基準が明確であれば明確であるほど、本人も自覚しやすくなります。

さらに考課と賃金をリンクさせることにより、スタッフのやる気を正しい方向へ誘導することができます。

 

面談は、定期的に実施してください。

最低でも一ヶ月に一回は必要です。

提案、希望、不満を聞いてあげることにより、店のオペレーションの改善点が見つかるだけでなく、スタッフとの一体感を強めて、より高い貢献を引き出すことができます。

面談は、悪いところを頭ごなしに否定するのではなく、良い点をさらに引き出すというスタンスで臨むと教育効果が高くなります。無料相談実施中! まずはお気軽にお話しましょう! フリーダイヤル 0120-886-816